Moda rápida y sostenibilidad: ¿un cambio de paradigma en marketing o una mera estrategia de greenwashing? - Alonso-Mosquera, María-Henar; Sanz-Martín, Marina; Rodríguez-Laiz, Javier (European Public & Social Innovation Review, 2024)
Introducción: Las empresas están cada vez más orientadas a gestionar su impacto en el medio ambiente y la sociedad, a través de estrategias responsables. La sostenibilidad se ha vuelto clave, aunque los consumidores no siempre valoran tanto como aseguran esta tendencia. La moda rápida, un sector especialmente contaminante, a menudo utiliza greenwashing para mejorar su imagen sin un compromiso real. Este estudio analiza cómo Zara, Mango y Springfield comunican su sostenibilidad en Instagram, y la interacción del público con estas publicaciones. Metodología: se ha realizado un análisis de contenido de las publicaciones de las tres marcas durante el mes de mayo de 2024 para medir la presencia de sus actividades de RSC en los contenidos difundidos, y el impacto de estos en sus seguidores. Resultados: Las publicaciones en Instagram de las marcas estudiadas respecto a sus esfuerzos en sostenibilidad son prácticamente inexistentes. Se verifica un desajuste entre las declaraciones y acciones en páginas web y en tiendas físicas con su forma de actuar en esta red social. Su uso, en este caso se limita a conseguir objetivos de posicionamiento e imagen o, simplemente, promoción y venta de producto.