Marketing de influencers y publicidad encubierta: dos estudios de caso, España y México

Estefanía Jimenez-Iglesias; Angeriñe Elorriaga-Illera; Sergio Monge-Benito; Rosario  Barba-González

doi:10.31637/epsir-2024-1525

Autores/as

Estefanía Jimenez-Iglesias Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Unibertsitatea https://orcid.org/0000-0002-8689-8485
Angeriñe Elorriaga-Illera Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Unibertsitatea https://orcid.org/0000-0001-9274-8291
Sergio Monge-Benito Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea https://orcid.org/0000-0001-8061-6865
Rosario Barba-González Autonomous University of Queretaro

DOI:

https://doi.org/10.31637/epsir-2024-1525

Palabras clave:

España, influencers, Instagram, marketing de influencers, México, publicidad encubierta, redes sociales

Resumen

Introducción: A través del marketing de influencers las marcas alcanzan a millones de consumidores potenciales en todo el mundo. Sus millonarias audiencias siguen sus publicaciones, entre las que a veces hay espacio para contenidos promocionales no siempre declarados como tales. Nuestro propósito es describir cómo operaba el marketing de influencers en el marco previo a la aprobación del Real Decreto 444/2024 que establece por primera vez los requisitos para regular esta actividad en España para cumplir con la Ley General de la Comunicación Audiovisual. En paralelo, también se analiza el marco legislativo mexicano, en un punto de desarrollo diferente, pero con incidencia y problemáticas comparables. Metodología: Se examinaron un total de 4.000 publicaciones de 80 cuentas de Instagram de influencers de habla hispana. Resultados: El contenido de Instagram ha funcionado como soporte publicitario encubierto en ambos países: aparecen marcas en más de la mitad (España) o más de un tercio (México) de las publicaciones analizadas, y sólo en el 40% de esos casos se señala de manera explícita la naturaleza publicitaria o promocional del contenido. Conclusiones: Esta evidencia constata la necesidad y la oportunidad de ajustes legislativos como el Real Decreto español, que podría considerarse como un ejemplo para otros sistemas publicitarios, en un contexto en el que el marketing de influencers adquiere un peso creciente dentro de la inversión publicitaria en todo el mundo.

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Biografía del autor/a

Estefanía Jimenez-Iglesias, Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Unibertsitatea

Profesora agregada en el Departamento de Comunicación Audiovisual. Ha realizado estancias de investigación en la UAB (Barcelona), el ITESM (México) y la Universidad de Oxford. Pertenece a la red EU Kids Online desde 2012 y ha publicado sus trabajos tanto en revistas académicas como en publicaciones divulgativas. Es coeditora del libro “Entre selfies y whatsapps. Oportunidades y riesgos para la infancia y la adolescencia conectada” (Gedisa, 2018), y colabora con instituciones relacionadas con la infancia y la juventud y la ciberseguridad como Unicef y Red.es, así como con diferentes medios de comunicación.

Angeriñe Elorriaga-Illera, Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Unibertsitatea

Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas (2003) y Doctora en Comunicación Social (2014) por la UPV/EHU. Profesora Agregada trilingüe del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Cuenta con 14 años de experiencia profesional fuera del ámbito académico. Cuenta con un sexenio de investigación y pertenece al grupo de investigación consolidado Bitartez de categoría A del Gobierno Vasco. Profesora visitante en University of Groningen (Países Bajos) y Gent University (Bélgica).

Sergio Monge-Benito, Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea

Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas (2001), Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad (2007) y Grado en Bioquímica y Biología Molecular (2018) por la UPV-EHU. Profesor Agregado (Laboral Permanente) del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Director de departamento en el periodo 2020-2024. Imparte asignaturas como Marketing Digital e investiga temas relacionados con la comunicación digital y el branding.

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