Publicidad con propósito: evolución de los temas sociales en las campañas creativas (2020-2024)

Marta Medina Núñez; María Sutil-García; María Teresa Santos-Navarro

doi:10.31637/epsir-2024-426

Autores/as

Marta Medina Núñez Universidad San Pablo CEU https://orcid.org/0000-0003-1498-8083
María Sutil-García Universidad San Pablo CEU https://orcid.org/0009-0002-4102-7376
María Teresa Santos-Navarro Universidad San Pablo CEU https://orcid.org/0009-0005-6394-1232

DOI:

https://doi.org/10.31637/epsir-2024-426

Palabras clave:

publicidad, social, evolución, marcas, inclusión, valores, tendencia, WARC

Resumen

Introducción: El tratamiento de temas sociales en la publicidad ha ganado importancia en los últimos años pues la sociedad de hoy en día exige —más que nunca— inclusión y responsabilidad social por parte de las marcas. Metodología: Este artículo analiza cómo la publicidad del siglo XXI trasciende su función tradicional de impulsar ventas para convertirse en un actor clave en el diálogo social. Para ello, se han analizado 501 campañas premiadas en festivales de creatividad publicitaria. Discusión: Recientemente, se ha explorado cómo las empresas adoptan posturas sobre cuestiones sociales y políticas en un fenómeno llamado activismo de marca, que posiciona a las compañías como agentes de cambio para atraer a los consumidores más jóvenes. Aunque este enfoque puede ofrecer beneficios, también enfrenta desafíos de autenticidad y coherencia entre los mensajes y acciones de las empresas. Actualmente, existen lagunas en la investigación, como la escasez de análisis longitudinales y la limitación de estudios a contextos específicos, además de una insuficiente exploración de la reacción del público ante las discrepancias entre la publicidad y las prácticas empresariales. Conclusión: La conclusión principal es que hay una creciente tendencia a promover diálogos sobre cuestiones sociales, principalmente sobre medioambiente, Derechos Humanos, la discapacidad y salud.

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Biografía del autor/a

Marta Medina Núñez, Universidad San Pablo CEU

Secretaria del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación de la Universidad San Pablo CEU donde también trabaja como profesora colaboradora de Publicidad y RR.PP. Licenciada en Periodismo y Comunicación Audiovisual por la Universidad Carlos III de Madrid, Máster en Profesor de Educación Secundaria Obligatoria y Bachillerato por la universidad CEU San Pablo y doctoranda en comunicación especializada, innovación y tecnologías por la Escuela Internacional de Doctorado CEU (CEINDO). Sus líneas de investigación están centradas en la publicidad, la comunicación social, la creatividad y la discapacidad. Acumula más de 10 años de experiencia en dirección creativa de productoras audiovisuales (Madrid, España), empresaria y emprendedora (Washington, D.C., Estados Unidos) y marketing y ventas (San Francisco, Estados Unidos).

María Sutil-García, Universidad San Pablo CEU

Profesora Colaboradora en el Departamento de Comunicación audiovisual y Publicidad de la Universidad CEU San Pablo. Licenciada en Publicidad y RR.PP. por la Universidad de Valladolid, Campus de Segovia y Máster en Profesor de Educación Secundaria Obligatoria y Bachillerato por la universidad CEU San Pablo. Sus líneas de investigación se centran en la publicidad, la comunicación social, la creatividad y la RSC. Cuenta con más de 10 años de experiencia como creativa y directora de arte en destacadas agencias de publicidad, incluyendo Woonky (Buenos Aires), VMLY&R (Madrid), Good Rebels (Madrid), TBWA (Madrid) y Atrevia (Madrid).

María Teresa Santos-Navarro, Universidad San Pablo CEU

Profesora Colaboradora en la Facultad de Económicas y Empresariales de la Universidad CEU San Pablo. Licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, Máster en Dirección de Comunicación Corporativa por el EAE Business School y Máster en Branding, Marketing e Identidad Corporativa por la Universidad Camilo José Cela. Doctoranda en Estudios Artísticos, Literarios y de la Cultura por la Universidad Autónoma de Madrid. Sus líneas de investigación están centradas en la literatura, la publicidad, la comunicación y el marketing. Acumula más de 10 años de experiencia en comunicación, habiendo trabajado para diferentes agencias de publicidad, clientes y medios escritos.

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