Moda rápida y sostenibilidad: ¿un cambio de paradigma en marketing o una mera estrategia de greenwashing?

María-Henar Alonso-Mosquera; Marina Sanz-Martín; Javier Rodríguez-Laiz

doi:10.31637/epsir-2024-634

Authors

María-Henar Alonso-Mosquera CEU universities https://orcid.org/0000-0003-1661-9900
Marina Sanz-Martín CEU universities https://orcid.org/0000-0002-5768-3311
Javier Rodríguez-Laiz https://orcid.org/0000-0003-4032-5785

DOI:

https://doi.org/10.31637/epsir-2024-634

Keywords:

Sustainability, Greenwashing, Fashion, Instagram, CSR (Corporate Social Responsibility), Purpose-driven companies, Engagement, Influencers

Abstract

Introduction: Companies are increasingly focused on managing their impact on the environment and society through responsible strategies. Sustainability has become key, although consumers do not always value this trend as much as they claim. Fast fashion, a particularly polluting sector, often uses greenwashing to improve its image without real commitment. This study analyzes how Zara, Mango, and Springfield communicate their sustainability on Instagram, and the public's interaction with these posts. Methodology: A content analysis of the three brands' posts during May 2024 was conducted to measure the presence of their CSR activities in the disseminated content and the impact of these on their followers. Results: The Instagram posts of the studied brands regarding their sustainability efforts are practically nonexistent. There is a mismatch between the declarations and actions on websites and physical stores with their behavior on this social network. In this case, their use is limited to achieving positioning and image objectives or simply promoting and selling products.

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Author Biographies

María-Henar Alonso-Mosquera, CEU universities

Professor of Audiovisual Communication and Advertising at the CEU San Pablo University. PI of the CIESCOM research group. Accredited by ANECA as a private university lecturer, and with a recognised research section (2022), she has taught at undergraduate, vocational training and postgraduate level, and has been a visiting lecturer at various European and American universities. Marketing and communication professional with more than twenty years of experience in sectors such as education and mass consumption, and mentor of Madri+d entrepreneurship.

Marina Sanz-Martín, CEU universities

Collaborating lecturer at the CEU San Pablo University. She teaches undergraduate and postgraduate courses. PhD student on the CEINDO programme in the specialised communication, innovation and technology line, researching advertising in digital audio, specifically through the study of the branded podcast format. Art director for 14 years at the communication agency Sprint Final.

Javier Rodríguez-Laiz

Collaborating lecturer at the CEU San Pablo University. Doctoral candidate in the CEINDO programme in the specialised communication, innovation and technology line. His lines of research revolve around the media, their technological evolution and new communication channels. With a degree in journalism, he has worked for more than 25 years at ¡HOLA! magazine, holding various positions of responsibility both in the print versions and, above all, in charge of the magazine's digital transformation.

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