Efectos neurocomunicacionales de la nostalgia en la publicidad: impacto y conexión emocional con el consumidor

Almudena Barrientos-Báez; David Caldevilla-Domínguez; Joan-Francesc Fondevila-Gascón

doi:10.31637/epsir-2025-1861

Autores

Almudena Barrientos-Báez Universidad Complutense de Madrid https://orcid.org/0000-0001-9913-3353
David Caldevilla-Domínguez Universidad Complutense de Madrid https://orcid.org/0000-0002-9850-1350
Joan-Francesc Fondevila-Gascón Universitat Ramon Llull https://orcid.org/0000-0002-6587-939X

DOI:

https://doi.org/10.31637/epsir-2025-1861

Palavras-chave:

nostalgia, marketing, emocional, neuromarketing, decisión de compra, eficacia publicitaria

Resumo

Introducción: Este artículo examina los efectos neurocomunicacionales de la nostalgia en la publicidad, destacando su impacto emocional positivo y su capacidad para fortalecer la conexión entre marca y consumidor. La nostalgia, considerada una emoción vital y generalmente positiva, activas áreas cerebrales relacionadas con la memoria y el procesamiento de recompensas, lo que contribuye a su eficacia como estrategia de marketing. Metodología: Se empleó un enfoque mixto, cualitativo y cuantitativo, que incluyó el análisis de campañas publicitarias nostálgicas y encuestas estructuradas a 387 participantes de distintas generaciones para evaluar emociones y comportamientos asociados a dichas campañas. Resultados: Los datos evidencian que la nostalgia se percibe mayoritariamente como positiva y vinculada a recuerdos felices. El 60,5% de los encuestados compraría productos que evocan momentos agradables del pasado, y campañas como el relanzamiento de Nestlé Jungly o la colección "Gucci 100" fueron ejemplos exitosos de cómo la nostalgia genera fidelización y ventas. Discusión: La investigación confirma que la nostalgia fomenta conexiones emocionales sólidas entre consumidores y marcas, especialmente cuando se utiliza estratégicamente para evocar recuerdos específicos. Además, se observa una variación generacional en la percepción y experimentación de la nostalgia, destacando su potencial para influir en decisiones de compra. Conclusiones: La nostalgia es una herramienta de marketing altamente efectiva que fortalece la relación entre marcas y consumidores al apelar a emociones positivas y recuerdos pasados, incrementando la efectividad de las campañas publicitarias y mejorando la percepción de marca.

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Biografias Autor

Almudena Barrientos-Báez, Universidad Complutense de Madrid

Asesora del Vicerrectorado de Investigación y Transferencia para el apoyo al desarrollo de líneas de actuación de la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Profesora en la Facultad de Ciencias de la Información. Departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación. Doctora con mención internacional Cum Laude en Educación (Univ. Camilo José Cela). Fue directora del Máster Habilitante de Formación del Profesorado (Univ. Europea de Madrid). Máster en Dirección de Protocolo, Producción, Organización y Diseño de Eventos - área de COMUNICACIÓN - (Univ. Camilo José Cela) y Máster en Dirección de Alojamientos Turísticos (Univ. Girona). Grado en Turismo (Univ. de La Laguna) y Diplomada en Magisterio (Univ. Valencia). Miembro (Académica) de la Academia de la Televisión y las Ciencias y las Artes del Audiovisual. Vicepresidenta de la Asociación Española de Cine e Imagen Científicos (ASECIC).

David Caldevilla-Domínguez, Universidad Complutense de Madrid

Catedrático y Licenciado y Doctor en Ciencias de la Información, (Comunicación Audiovisual por la U. Complutense). Diplomado en Magisterio (U. de Zaragoza). Dos Sexenios (2006-2018). Docente en: U. Complutense, U. Europea de Madrid, IED, ESERP e IPAM (Oporto -Portugal). Con más de 20 asignaturas. Ponente y conferenciante en diversos cursos y profesor en varios títulos propios (Telemadrid, Walter & Thompson, McCann…). Secretario General de la Sociedad Española de Estudios de Comunicación Iberoamericana (SEECI), del “Fórum Internacional de la Comunicación y Relaciones Públicas” (Fórum XXI) y de “Historia de los sistemas de información” (HISIN). Investigador Principal (I.P.) del Grupo Complutense de Investigación ‘Concilium’ con nº 931.791. Investigador en más de 15 proyectos de investigación oficiales. Autor de más de 100 artículos científicos en revistas arbitradas, de más de 55 capítulos de libros y de 6 libros completos: Asturias y La Rioja, una historia común, El sello de Spielberg, Cultura y Relaciones Públicas, Manual de Relaciones Públicas, Las Relaciones Públicas y su fundamentación y La cara interna de la comunicación empresarial. Director de 9 tesis doctorales. Miembro de comités científicos en numerosos congresos y revistas científicas internacionales. Ponente en más de 120 congresos internacionales. Firma invitada en diversas publicaciones y Tertuliano radiofónico en COPE, RADIO INTERECONOMÍA y GESTIONA RADIO. ‘Medalla al mérito profesional’ por la revista “Actualidad económica” y premio a la excelencia docente por EXIBED.

Joan-Francesc Fondevila-Gascón, Universitat Ramon Llull

President de la Societat Catalana de Comunicació-Institut d'Estudis Catalans (SCC-IEC) es Doctor en Periodismo y Ciencias de la Comunicación (Universitat Autònoma de Barcelona, UAB), Licenciado en Ciencias de la Información y en Ciencias Políticas y Sociología, Máster en Ciencias de la Comunicación, Máster en Investigación en Ciencias de la Comunicación y Máster en Comunicación y Deporte. Catedrático de Universidad, es profesor en Blanquerna-Universitat Ramon Llull, Escola Universitària Mediterrani de la Universitat de Girona, Universitat Pompeu Fabra, Universitat Autònoma de Barcelona, Universitat de Barcelona, Euncet Business School-Universitat Politècnica de Catalunya y EAE Business School. Es el investigador principal del Grupo de Investigación sobre Periodismo y Marketing Digital y Banda Ancha y del Grupo de Investigación Sistemas Innovadores de Monetización de Periodismo, Marketing y Turismo Digital (SIMPED) (https://mediterrani.com/investigacion-eum/simped/), e investigador del Grupo de investigación en Estrategia y Creatividad en Publicidad y Relaciones Públicas (Institut de Recerca en Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna-URL) y del Observatorio de la Comunicación Científica y del Grupo de Investigación en Comunicación Científica (GRECC) de la UPF. Es director del CECABLE (http://cecable.net/) y presidente de la Societat Catalana de Comunicació del Institut d’Estudis Catalans (https://scc.iec.cat/). Es autor del blog científico Telecomunicaciones y Periodismo. Ha publicado más de 200 artículos científicos indexados, ha conseguido cuatro sexenios de investigación y ha ganado numerosos premios como profesor, investigador, gestor, periodista y escritor.

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