Revisión sistemática sobre la ia en la toma de decisiones basada en el marketing de empresas financieras

Ingrid Alexandra Salazar Delgado; Karina Isabel Bricio Samaniego; José Adrián Valencia Medranda

doi:10.31637/epsir-2026-2636

Autores/as

Ingrid Alexandra Salazar Delgado Universidad Estatal Península de Santa Elena https://orcid.org/0000-0002-3515-0944
Karina Isabel Bricio Samaniego University of Guayaquil https://orcid.org/0000-0002-1622-8101
José Adrián Valencia Medranda Universidad Estatal Península de Santa Elena https://orcid.org/0000-0002-3515-0944

DOI:

https://doi.org/10.31637/epsir-2026-2636

Palabras clave:

Inteligencia artificial, Marketing financiero, Toma de decisiones, IA generativa, Revisión sistemática, PRISMA, Scopus, Customer Lifetime Value, ChatGPT, Automatización del marketing

Resumen

Introducción: El objetivo de esta revisión sistemática fue examinar el papel de la inteligencia artificial (IA) en la toma de decisiones de marketing dentro de empresas financieras, identificando enfoques, tecnologías aplicadas, impactos y desafíos emergentes en el campo. Metodología: Se empleó una metodología cualitativa sustentada en el modelo PRISMA 2020 y el marco SPICE. La búsqueda se realizó exclusivamente en la base de datos Scopus y WOS, abarcando el período entre enero de 2021 y abril de 2025. Tras aplicar criterios de inclusión y exclusión rigurosos, se seleccionaron siete estudios de alta calidad metodológica. Resultados: El análisis reveló cinco dimensiones clave: (1) uso de IA para optimización del valor del cliente (CLV); (2) transformación digital en servicios financieros; (3) impacto de herramientas como ChatGPT y NLP en decisiones de negocio; (4) enfoques éticos y regulatorios en torno a IA; y (5) tendencias interdisciplinarias entre marketing, IA y finanzas. Discusión: Los estudios coinciden en el potencial de la IA para mejorar la precisión, personalización y eficiencia de las decisiones de marketing, aunque advierten sobre riesgos éticos, sesgos algorítmicos y necesidad de transparencia. Conclusión: La inteligencia artificial representa una transformación estructural en la gestión de marketing financiero. Sin embargo, se requiere una mayor estandarización metodológica, evaluación crítica de su impacto real y marcos regulatorios adaptativos que guíen su uso ético y estratégico.

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Biografía del autor/a

Ingrid Alexandra Salazar Delgado, Universidad Estatal Península de Santa Elena

Ingeniera en Mercadotecnia por la Universidad Tecnológica Equinoccial (UTE) y Magíster en Marketing y Dirección de Empresas. Cuenta con diplomados en Pedagogía, Comunicación Corporativa y Consultoría Política. Actualmente se desempeña como Docente Universitaria en la Universidad Estatal Península de Santa Elena. Su trayectoria profesional incluye funciones directivas en el sector público, entre ellas directora de un Centro de Especialidad del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS) y directora de Planificación y Desarrollo Estratégico en un gobierno municipal. Su experiencia se orienta hacia la gestión institucional, la planificación estratégica y el marketing de servicios, con interés en el desarrollo de proyectos que vinculan la innovación, la administración pública y la formación profesional.

Karina Isabel Bricio Samaniego, University of Guayaquil

Buen día.

Economista por la Universidad de Guayaquil y Magíster en Investigación de Mercados por la Escuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL), cuenta con una sólida formación en análisis económico, estudios de mercado y gestión estratégica. Doctora en Gestión Pública y Gobernabilidad de la Universidad César Vallejo de Piura, Perú, he fortalecido mis competencias en formulación, evaluación y gestión de políticas públicas orientadas al desarrollo sostenible y a la eficiencia institucional. Actualmente curso estudios de Dirección de Marketing en la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), lo que me permite integrar la visión económica con estrategias modernas de competitividad y gestión empresarial.

Mi amplia trayectoria profesional de más de 15 años en el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), donde desempeñé funciones relacionadas con la recolección, análisis y procesamiento de información estadística para la toma de decisiones públicas y privadas. Posteriormente, ejercí durante 5 años en la Universidad Estatal Península de Santa Elena (UPSE), contribuyendo en el ámbito académico e investigativo dentro de las ciencias económicas y sociales.

Actualmente, me desempeño como docente en la Universidad de Guayaquil, donde sigo aportando con mi experiencia profesional y académica al fortalecimiento de la formación universitaria, la investigación aplicada y la vinculación con la sociedad. Mi perfil combina el rigor técnico del análisis económico con una visión humanista y de servicio público, orientada al desarrollo institucional y la mejora de la gestión pública en el Ecuador.

José Adrián Valencia Medranda, Universidad Estatal Península de Santa Elena

Ingeniero Comercial por la Universidad Vicente Rocafuerte de Guayaquil, y Magíster en Administración y Dirección de Empresas. De la Universidad Tecnológica Empresarial de Guayaquil (UTEG) Cuenta un diplomado Superior en Diseño y Aplicación de Modelos Educativos, (UTEG) actualmente estoy cursando estudios Doctorales en Dirección de Proyectos en la Universidad de Investigación e innovación de México (UIIX) y me desempeño como Docente Titular Universitario en la Universidad Estatal Península de Santa Elena, en las asignatura de Formulación y Evaluación de proyectos, me he desempeñado como director de proyecto de investigación y vinculación con la comunidad mi trayectoria profesional incluye funciones directivas en el sector privado , entre ellas director de Talento Humano de la Empresa BITAJON S:A y capacitador de la Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil.

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