Moda rápida y sostenibilidad: ¿un cambio de paradigma en marketing o una mera estrategia de greenwashing?

María-Henar Alonso-Mosquera; Marina Sanz-Martín; Javier Rodríguez-Laiz

doi:10.31637/epsir-2024-634

Autores/as

María-Henar Alonso-Mosquera CEU universities https://orcid.org/0000-0003-1661-9900
Marina Sanz-Martín CEU universities https://orcid.org/0000-0002-5768-3311
Javier Rodríguez-Laiz https://orcid.org/0000-0003-4032-5785

DOI:

https://doi.org/10.31637/epsir-2024-634

Palabras clave:

Sostenibilidad, Greenwashing, Moda, Instagram, RSC (Responsabilidad Social Corporativa), Empresas con propósito, Engagement

Resumen

Introducción: Las empresas están cada vez más orientadas a gestionar su impacto en el medio ambiente y la sociedad, a través de estrategias responsables. La sostenibilidad se ha vuelto clave, aunque los consumidores no siempre valoran tanto como aseguran esta tendencia. La moda rápida, un sector especialmente contaminante, a menudo utiliza greenwashing para mejorar su imagen sin un compromiso real. Este estudio analiza cómo Zara, Mango y Springfield comunican su sostenibilidad en Instagram, y la interacción del público con estas publicaciones. Metodología: se ha realizado un análisis de contenido de las publicaciones de las tres marcas durante el mes de mayo de 2024 para medir la presencia de sus actividades de RSC en los contenidos difundidos, y el impacto de estos en sus seguidores. Resultados: Las publicaciones en Instagram de las marcas estudiadas respecto a sus esfuerzos en sostenibilidad son prácticamente inexistentes. Se verifica un desajuste entre las declaraciones y acciones en páginas web y en tiendas físicas con su forma de actuar en esta red social. Su uso, en este caso se limita a conseguir objetivos de posicionamiento e imagen o, simplemente, promoción y venta de producto.

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Biografía del autor/a

María-Henar Alonso-Mosquera, CEU universities

Profesora Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad CEU San Pablo. IP del grupo de investigación CIESCOM. Acreditada por la ANECA como profesora de universidad privada, y con un tramo de investigación reconocido (2022), ha impartido docencia en grado, formación profesional y posgrado, y ha sido profesora visitante en diversas universidades europeas y americanas. Profesional del marketing y la comunicación con más de veinte años de experiencia en sectores como educación y gran consumo, y mentora de emprendimiento Madri+d.

Marina Sanz-Martín, CEU universities

Profesora colaboradora en la Universidad CEU San Pablo. Imparte docencia en grado y posgrado. Doctoranda del programa CEINDO en la línea de comunicación especializada, innovación y tecnologías, investigando sobre la publicidad en el audio digital, concretamente a través del estudio del formato branded podcast. Directora de arte durante 14 años en la agencia de comunicación Sprint Final.

Javier Rodríguez-Laiz

Profesor colaborador en la Universidad CEU San Pablo. Doctorando del programa CEINDO en la línea de comunicación especializada, innovación y tecnologías. Sus líneas de investigación giran en torno a los medios de comunicación, su evolución tecnológica y los nuevos canales de comunicación. Licenciado en periodismo, durante más de 25 años ha trabajado en la revista ¡HOLA! desempeñando diversos puestos de responsabilidad tanto en las versiones impresas como, sobre todo, encargándose de la transformación digital de la revista.

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