Narrativas digitales en el comercio electrónico: una revisión de alcance

José Leonardo Leal Valderrama; Marelby Amado Mateus

doi:10.31637/epsir-2025-1128

Auteurs

José Leonardo Leal Valderrama Université la Salle https://orcid.org/0000-0002-9932-5782
Marelby Amado Mateus Corporación Universitaria de Asturias https://orcid.org/0000-0002-2653-1251

DOI :

https://doi.org/10.31637/epsir-2025-1128

Mots-clés :

comercio electrónico, narrativas digitales, redes sociales, comercio social, interacción humano máquina, vínculos emocionales, valor de marca

Résumé

Introducción: Las narrativas digitales se han convertido en una herramienta crucial para el comercio electrónico en la última década, influyendo en las percepciones y decisiones de los consumidores mediante la creación de vínculos emocionales profundos y la transmisión de la propuesta de valor y la identidad de la marca. Metodología: Se emplea una revisión de alcance para analizar la producción académica sobre la relación entre narrativas digitales y comercio electrónico, abarcando 30 estudios relevantes en la última década. Resultados: Se identificaron cuatro clústeres principales: relación con consumidores, redes sociales, modelos de negocio y tecnología. Estos clústeres muestran cómo las narrativas digitales influyen en la fidelización, intención de compra y actitudes hacia la marca. Discusión: Las narrativas digitales conectan emocionalmente con los consumidores, generando experiencias personalizadas y reforzando la identidad de la marca. Es importante seguir explorando la interacción entre narrativas digitales y comercio electrónico para mejorar la comprensión de su impacto en el comportamiento del consumidor y las estrategias empresariales. Conclusiones: Se proporciona una visión integral de las narrativas digitales en el comercio electrónico, destacando áreas clave para futuras investigaciones y la necesidad de estrategias de marketing más efectivas basadas en estas narrativas.

Téléchargements

Les données relatives au téléchargement ne sont pas encore disponibles.

Bibliographies de l'auteur

José Leonardo Leal Valderrama, Université la Salle

Doctorando en Administración de Empresas de la Universidad de la Salle y Magíster en Mercadeo de la Universidad Externado de Colombia. Profesor catedrático y miembro de la junta directiva de la maestría en Mercadeo de la Universidad Externado de Colombia. Director Senior de Marketing con más de 13 años de experiencia en marketing estratégico y digital en sectores como finanzas, tecnología y educación. Actualmente, lidera el área de marketing en Emprende Hoy LLC, donde ha desarrollado y ejecutado estrategias de crecimiento y análisis de datos. Su trabajo se centra en narrativas digitales, comercio electrónico y la optimización de la experiencia del usuario.

Marelby Amado Mateus, Corporación Universitaria de Asturias

Doctora en Ciencias de la Dirección por la Universidad del Rosario, con destacada carrera como docente, investigadora y asesora en marketing y gestión en educación superior. Actualmente, es tutora de tesis doctorales en la Universidad de la Salle y docente investigadora en la Corporación Universitaria de Asturias. Ha coordinado el Laboratorio de Neuromarketing y liderado procesos de autoevaluación y acreditación de alta calidad. Posee amplia experiencia en desarrollo curricular e innovación pedagógica, ha publicado en revistas científicas y participado en eventos académicos internacionales. Su trabajo se centra en la reputación universitaria, el valor percibido y la experiencia del cliente.

Références

Acosta, A. H. (2018). Innovación, tecnologías y educación: Las narrativas digitales como estrategias didácticas. Dialnet, 2(2), 31-38. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6538367 DOI: https://doi.org/10.26871/killkana_social.v2i2.295

Alonso Conde, A. B. (2004). Comercio electrónico: antecedentes, fundamentos y estado actual. Dykinson.

Amado–Mateus, M. y Juarez–Acosta, F. (2022). Reputation in Higher Education: A Systematic Review. Frontiers, 7, 1–19. DOI: https://doi.org/10.3389/feduc.2022.925117

Aparici, R. (Coord.) (2010). Conectados en el ciberespacio. UNED.

Apasrawirote, D. y Yawised, K. (2022). Factors Influencing the Behavioral and Purchase Intention on Live-streaming Shopping. Asian Journal of Business Research, 12(1), 39-56. https://doi.org/10.14707/ajbr.220119 DOI: https://doi.org/10.14707/ajbr.220119

Arksey, H. y O’Malley, L. (2005). Scoping studies: towards a methodological framework. International Journal of Social Research Methodology, 19-32. https://doi.org/10.1080/1364557032000119616 DOI: https://doi.org/10.1080/1364557032000119616

Bagozzi, R. y Nataraajan, R. (2000). The year 2000: Looking forward. Psychology and Marketing, 17(1), 1–11. DOI: https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(200001)17:1<1::AID-MAR1>3.3.CO;2-P

https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(200001)17:1<1::AID-MAR1>3.0.CO;2-Y DOI: https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(200001)17:1<1::AID-MAR1>3.0.CO;2-Y

Beyari, H. (2021). Recent E-Commerce Trends and Learnings for E-Commerce System Development from a Quality Perspective. Ernational Journal for Quality Research, 15(3), 797-810. https://doi.org/10.24874/IJQR15.03-07 DOI: https://doi.org/10.24874/IJQR15.03-07

Bravo-Jiménez, J., Campoverde-Hurtado, N. y Villota-García, F. (2021). Storytelling y su incidencia en la viralización de contenidos publicitarios. Caso Pilsener. 593 digital Publisher CEIT, 6(6), 451-461. https://doi.org/10.33386/593dp.2021.6.784 DOI: https://doi.org/10.33386/593dp.2021.6.784

Bruner, J. (1986). Actual minds, possible worlds. Harvard University Press. DOI: https://doi.org/10.4159/9780674029019

Bruner, J. (1990). Acts of meaning. Harvard University Press.

Camilleri, M. A. y Kozak, M. (2022). Interactive engagement through travel and tourism social media groups: A social facilitation theory perspective. Technology In Society, 71(3), 1-26. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2022.102098 DOI: https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2022.102098

Cantos-Mateos, G., Vargas-Quesada, B., Zulueta García, M. A. y Chinchilla- Rodríguez, Z. (2013). Estudio Comparativo Sobre la Visualización de Redes de Co-words a Través de los Descriptores Del Science Citation Index y de Medline. Universidad do Porto, 173-189.

Carbache, C., Ureta, S. y Narvaez, J. (2019). Aporte del storytelling para la creación del marketing emocional en empresa de agua purificada de bahía de Caráquez, Ecuador 2019. Comuni@ccion.

Carrasco, M. (2020). Herramientas del marketing digital que permiten desarrollar presencia online, analizar la web, conocer a la audiencia y mejorar los resultados de búsqueda. Perspectivas, 45, 33-60.

Castañeda, D. H. T. y Zavala, J. G. (2012). Comercio electrónico. Contribuciones a la Economía, 7, 1-12.

Chang, S.T. y Wu, J. (2024). A content-based metric for social media influencer marketing. Industrial Management and Data, 24, 344-360.

https://doi.org/10.1108/IMDS-05-2022-0303 DOI: https://doi.org/10.1108/IMDS-05-2022-0303

Cho, V. y Chan, A. (2016). A study on the influence of eWOM using content analysis: ¿how do comments on value for money, product sophistication and experiential feeling affect our choices? Enterprise Information Systems, 11(6), 927-948. https://doi.org/10.1080/17517575.2016.1154610

Cho, W. S. y Chan, A. (2017). A study on the influence of eWOM using content analysis: how do comments on value for money, product sophistication and experiential feeling affect our choices? Enterprise Information Systems, 11(6), 927-948. https://doi.org/10.1080/17517575.2016.1154610 DOI: https://doi.org/10.1080/17517575.2016.1154610

Cobelli, N. y Chiarini, A. (2020). Improving customer satisfaction and loyalty through mHealth service digitalization: New challenges for Italian pharmacists. The TQM Journal, 32(6), 1541-1560. https://doi.org/10.1108/TQM-10-2019-0252 DOI: https://doi.org/10.1108/TQM-10-2019-0252

Da Silva, F.P., Jerónimo, H.M., Henriques, P.L. y Ribeiro, J. (2024). Impact of digital burnout on the use of digital consumer platforms. Technological Forecasting and Social Change, Elsevier, 200(C). https://doi.org/10.1016/j.techfore.2023.123172 DOI: https://doi.org/10.1016/j.techfore.2023.123172

David–West, O., Ineanachor, N. y Umukoro. (2020). Does gamification affect brand engagement and equity? Journal of Business Research, 109(3), 449-460. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.11.058

De Keyzer, F., Dens, N. y De Pelsmacker, P. (2022). Let's get personal: Which elements elicit perceived personalization in social media advertising? Electronic Commerce Research and Aplicationes, 55, 1-18. DOI: https://doi.org/10.1016/j.elerap.2022.101183

Deryl, M., Verma, S. y Srivastava, V. (2023). How does AI drive branding? Towards an integrated theoretical framework for AI-driven branding. International Journal of Information Management Data Insights, 3(2). https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2023.100205 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2023.100205

Echeverri, A. J. (2011). Narrativas digitales: el arte de la narración en la cibercultura [Tesis para optar por el grado en Literato, Universidad Pontificia Javeriana]. Repositorio Javeriana. http://hdl.handle.net/10554/6485

Escalas, J. E. (2004). Narrative Processing: building consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), 168-180. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1401&2_19 DOI: https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1401&2_19

Escalas, J. E. y Stern, B. B. (2003). Sympathy and empathy: Emotional responses to advertising dramas. Journal of Consumer Research, 29, 566-578. DOI: https://doi.org/10.1086/346251

Felix, A. y Rembulan, G. D. (2023). Analysis of Key Factors for Improved Customer Experience, Engagement, and Loyalty in the E-Commerce Industry in Indonesia. Aptisi Transactions on Technopreneurship (ATT), 5(2sp), 196-208. https://doi.org/10.34306/att.v5i2sp.350 DOI: https://doi.org/10.34306/att.v5i2sp.350

Flavián, C., Akdim, K. y Casaló, L. V. (2022). Effects of voice assistant recommendations on consumer behavior. Psychology y Marketing, 40(2), 328-346. https://doi.org/10.1002/mar.21765 DOI: https://doi.org/10.1002/mar.21765

Garzón Gómez, D. P. y Barrera Ferro, Ó. D. (2009). Propuesta metodológica de evaluación antes de la implementación de modelos de comercio electrónico en la industria colombiana. Épsilon, 12, 75-90. https://ciencia.lasalle.edu.co/ep/vol1/iss12/6

Gruber, J. y Hargittai, E. (2023). The importance of algorithm skills for informed Internet use. Big Data y Society, 10(1). https://doi.org/10.1177/20539517231168100 DOI: https://doi.org/10.1177/20539517231168100

Gu, S., Ślusarczyk, B., Hajizada, S., Kovalyova, I. y Sakhbieva, A. (2021). Impact of the COVID-19 Pandemic on Online Consumer Purchasing Behavior. Journal o f theoretical and applied electronic commerce research, 16(6), 2263-2281. https://doi.org/10.3390/jtaer16060125 DOI: https://doi.org/10.3390/jtaer16060125

Hadi, R., Melumad, S. y Park, E.S. (2024). The Metaverse: A new digital frontier for consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 34(1), 142-166. DOI: https://doi.org/10.1002/jcpy.1356

Hafez, M. (2022). Unpacking the influence of social media marketing activities on brand equity in the banking sector in Bangladesh. International Journal of Information Managament Data Insights, 2. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2022.100140

Helgeson, J., Glynn, P. y Chabay, I. (2022). Narratives of sustainability in digital media: An observatory for digital narratives. Futures, 142. https://doi.org/10.1016/j.futures.2022.103016 DOI: https://doi.org/10.1016/j.futures.2022.103016

Jain, V., Belk, R. W., Ambika, A. y Pathak-Shelat, M. (2021). Narratives selves in the digital world: An empirical investigation. Journal of Consumer Behaviour, 20(2), 368-380. https://doi.org/10.1002/cb.1869 DOI: https://doi.org/10.1002/cb.1869

Ke, B. y Wel, C. A. C. (2023). Research on the Analysis and Impact of Internet Celebrity Economy on Consumers’ Irrational Buying Behavior in the Big Data Environment. Economics, 11, 109-120. https://doi.org/10.2478/eoik-2023-0064 DOI: https://doi.org/10.2478/eoik-2023-0064

Koh, L. Y., Ng, C., Wang, X. y Yuen, K. F. (2023). Social media engagement in the maritime industry during the pandemic. Technological Forecasting and Social Change, 192, 122553. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2023.122553 DOI: https://doi.org/10.1016/j.techfore.2023.122553

Kolhoff, L. y Nack, F. (2019). How Relevant Is Your Choice? En R. E. Cardona-Rivera, A. Sullivan y R. M. Young (Eds.), Interactive Storytelling. Springer International Publishing. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-030-33894-7_9

Kusumastuti, R., Nurmala, N., Rouli, J. y Herdiansyah, H. (2022). Analyzing the factors that influence the seeking and sharing of information on the smart city digital platform: Empirical evidence from Indonesia. Technology In Society, 68. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2022.101876

Kusumastuti, R. D., Nurmala, N., Rouli, J. y Herdiansyah, H. (2022). Analyzing the factors that influence the seeking and sharing of information on the smart city digital platform: Empirical evidence from Indonesia," Technology in Society, 68(C). https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2022.101876 DOI: https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2022.101876

Laudon K. C. y Guercio C. (2009). E-commerce: negocios tecnología sociedad. Autor-Editor.

Leong, C. M., Loi, A. M. W. y Woon, S. (2022). The influence of social media eWOM information on purchase intention. Journal of Marketing Analytics, 10(2), 45-157. https://doi.org/10.1057/s41270-021-00132-9 DOI: https://doi.org/10.1057/s41270-021-00132-9

Mahmud, H., Islam, A. N., Luo, X. R. y Mikalef, P. (2024). Decoding algorithm appreciation: Unveiling the impact of familiarity with algorithms, tasks, and algorithm performance. Decision Support Systems, 179, 114168. https://doi.org/10.1016/j.dss.2024.114168 DOI: https://doi.org/10.1016/j.dss.2024.114168

Marín, T. y Arriojas, D. D. J. (2021). Ubicación de revistas científicas en cuartiles según SJR: predicción a partir de estadística multivariante. Anales de Documentación, 24(1), 1-11. https://doi.org/10.6018/analesdoc.455951 DOI: https://doi.org/10.6018/analesdoc.455951

Molder, E. B., Schenkein, S. F., McConnell, A. E., Benedict, K. K. y Straub, C. L. (2022). Landsat Data Ecosystem Case Study: Actor Perceptions of the Use and Value of Landsat. Frontiers in Environmental Science, 9. https://doi.org/10.3389/fenvs.2021.805174 DOI: https://doi.org/10.3389/fenvs.2021.805174

Mora, C. A. C., Ureta, S. M. U. y Vera, J. A. N. (2019). Contribution of storytelling for the creation of emotional marketing in a company of Purified Water of Bahía de Caráquez, Ecuador 2019. Comuni@cción, 10(2), 140-150.

https://doi.org/10.33595/2226-1478.10.2.386 DOI: https://doi.org/10.33595/2226-1478.10.2.386

Muntinga, D. G., Moorman, M. y Smit, E. G. (2011). The impact of digital narratives on brand attitudes and behavioral intentions: An investigation of mediating and moderating variables. Journal of Interactive Marketing, 25(1), 17-27.

Murray, J. H. (2012). Inventing the medium: Principles of interaction design as a cultural practice. MIT Press.

OCDE. (2016). Políticas de banda ancha para América Latina y el Caribe: un manual para la economía digital. OECD Publishing. https://doi.org/10.1787/9789264259027-es DOI: https://doi.org/10.1787/9789264259027-es

Pantano, E. y Gandini, A. (2018). Shopping as a “networkedexperience”: an emerging framework in the retail industry. International Journal of Retail and Distribution Management, 46(7), 690-704. https://doi.org/10.1108/IJRDM-01-2018-0024 DOI: https://doi.org/10.1108/IJRDM-01-2018-0024

Payments & Commerce Market Intelligence [PCMI] (2023). E-Commerce Data Portrait of Latin America. https://paymentscmi.com/

Pennington, N. y Hastie, R. (1986). Evidence evaluation in complex decision making. Journal of Personality and Social Psychology, 51(2), 242-258. DOI: https://doi.org/10.1037//0022-3514.51.2.242

https://doi.org/10.1037/0022-3514.51.2.242 DOI: https://doi.org/10.1037/0022-3514.51.2.242

Polkinghorne, D. E. (1991). Narrative and self-concept. Journal of Narrative & Life History, 1(2-3), 135-153. https://doi.org/10.1075/jnlh.1.2-3.04nar DOI: https://doi.org/10.1075/jnlh.1.2-3.04nar

Price, D. (1965). Network of scientific papers: the pattern of bibliographic references indicates the nature of the scientific research front. Science, 149, 510-515. https://doi.org/10.1126/science.149.3683.510 DOI: https://doi.org/10.1126/science.149.3683.510

Rodrigues, M. A., Carvalho, M. A., Oliveira, L. y Barbosa, A. (2024). How digital influencer content and characteristics influence Generation Y persuasiveness and purchase intention. Tourism & Management Studies, 20(2), 25-38. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=9353531 DOI: https://doi.org/10.18089/tms.20240203

Rosales Altamar, P. (2021). Estrategia Digital. Cómo usar las nuevas mejor que la competencia. Centro Libros PAPF.

Rughiniș, R., Rughiniș, C., Vulpe, S. N. y Rosner, D. (2021). From social netizens to data citizens: Variations of GDPR awareness in 28 European countries. Computer Law & Security Review, 42(3), 2-13. https://doi.org/10.1016/j.clsr.2021.105585 DOI: https://doi.org/10.1016/j.clsr.2021.105585

Ryan, M. L. y Thon, J. N. (2014). Storyworlds across media: Toward a media-agnostic approach to the study of narrative. University of Nebraska Press. DOI: https://doi.org/10.2307/j.ctt1d9nkdg

Scopus. (2024). Documents e-commerce. https://lc.cx/RUOqeq

Sestino, A., Guido, G. y Peluso, A. (2022). Non–Fungible Tokens (NFTs): Examining the Impact on Consumers and Marketing Strategies. Palgrave. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-031-07203-1

Shank, R. C. y Abelson, R. P. (1995). Knowledge and memory: The real story. Psychology Press.

Shuqair, S., Viglia, G., Costa Pinto, D. y Mattila, A. S. (2024). Reducing Resistance to Sponsorship Disclosure: The Role of Experiential Versus Material Posts. Journal of Travel Research, 63(4), 959-973. https://doi.org/10.1177/00472875231171668 DOI: https://doi.org/10.1177/00472875231171668

Treiblmaier, H. y Sillaber, C. (2021). The impact of blockchain on e-commerce: A framework for salient research topics. Electronic Commerce Research and Applications, 48. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2021.101054 DOI: https://doi.org/10.1016/j.elerap.2021.101054

Vaara, E., Sonenshein, S. y Boje, D. (2016). Narratives As Sources of Stability and Change in Organizations: Approaches and Directions for Future Research. The Academy of Management Annals, 10(1), 495-560. DOI: https://doi.org/10.5465/19416520.2016.1120963

Von Der Au, S., Rauschnable, Reto, F., Hinsch. (2013), Context y augmented reality marketing: Does the place of use matter? Psychology & Marketing, 40(11), 2447-2463. DOI: https://doi.org/10.1002/mar.21814

VOSviewer (2022). VOSviewer—Visualizing Scientific Landscapes. VOSviewer.

Wilkins, L., Swatman, P. y Castleman, T. (2000, 3–5 Julio). What’s in a Name? Conceptual Issues in Defining Electronic Commerce. [Ponencia en Congreso]. Proceedings of the 8th European Conference on Information Systems, Trends in Information and Communication Systems for the 21st Century, Austria, Vienna.

Zamani, E. D. y Giaglis, G. M. (2018). With a little help from the miners: distributed ledger technology and market disintermediation. Industrial Management + Data Systems/Industrial Management & Data Systems, 118(3), 637-652. https://doi.org/10.1108/imds-05-2017-0231 DOI: https://doi.org/10.1108/IMDS-05-2017-0231

Zinko, R., De Burgh-Woodman, H., Furner, Z. y Kim, S. J. (2021). Seeing is Believing. Journal Of Organizational and End User Computing, 33(2), 85-104. https://doi.org/10.4018/joeuc.20210301.oa5

Zinko, R., de Burgh-Woodman, H., Furner, Z. Z. y Kim, S. J. (2021). Seeing is Believing: The Effects of Images on Trust and Purchase Intent in eWOM for Hedonic and Utilitarian Products. Journal of Organizational and End User Computing, 33(2), 85-104. https://dl.acm.org/doi/abs/10.4018/JOEUC.20210301.oa5 DOI: https://doi.org/10.4018/JOEUC.20210301.oa5