La estrategia comunicativa del Ejército de Tierra Español en Instagram: del enfoque institucional a la conexión ciudadana

María del Mar Soria Ibáñez; Pilar Vicente-Fernández

doi:10.31637/epsir-2026-2428

Authors

María del Mar Soria Ibáñez Universidad Internacional De La Rioja https://orcid.org/0000-0002-7972-4495
Pilar Vicente-Fernández Universidad Rey Juan Carlos https://orcid.org/0000-0002-4959-7325

DOI:

https://doi.org/10.31637/epsir-2026-2428

Keywords:

Army, Spain, digital communication, Instagram, institutional communication, citizenship, values, content analysis

Abstract

Introduction: In a media landscape with high social media penetration, this study analyses the Spanish Army's strategic management of digital communication on Instagram with the aim of identifying the image projected to the public through this platform. Methodology: Content analysis is applied to a total of 409 posts over four months of activity in 2024, using a self-developed template with 35 variables grouped into eight thematic blocks that investigate visual and content aspects. Results: The findings reveal the Spanish Army as an institution whose communication is predominantly corporate in nature, emphasizing training and values in its discourse. Noteworthy are the choral posts, international projection and symbols, as well as the use of emojis. Discussions: It presents itself as a committed and prepared institution that works for security and has a strong foundation of service to citizens, with whom it achieves higher levels of engagement through social/service-themed publications. Conclusions: Social media stands out as a decisive medium for projecting image characteristics, helping to build closeness and participation among its key audiences.

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Author Biographies

María del Mar Soria Ibáñez, Universidad Internacional De La Rioja

María del Mar Soria Ibáñez is a lecturer and researcher at the Faculty of Communication and Business and the Faculty of Education at the International University of La Rioja (UNIR). She holds a PhD in Audiovisual Communication and Advertising from the University of Málaga and a Bachelor’s degree in Journalism from the University of Málaga. She is accredited by ANECA as a tenured university lecturer. She has taught on undergraduate and postgraduate courses related to Communication and Marketing at various Spanish universities. She has led research groups and educational innovation projects. In the professional sphere, she has experience in the media and communications agencies. She is a political communications consultant.

Pilar Vicente-Fernández, Universidad Rey Juan Carlos

Pilar Vicente-Fernández is a member of the academic and research staff at the Faculty of Communication Sciences at Rey Juan Carlos University. She holds a PhD in Social and Legal Sciences from URJC and a Bachelor’s degree in Advertising and Public Relations from UCM. She is accredited by ANECA as a University Professor in the field of Social and Legal Sciences. She has an extensive professional career in prestigious advertising agencies, as well as 20 years’ experience in university teaching. She is a member of the established Teaching Innovation Group NODOS and the high-performance Research Group INECO. In the field of editorial management, she is a member of the Editorial Board of the scientific journal in Applied Communication, index.comunicación.

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